bvh2.014 - Zeitgeist - Praxis - Zukunft

Im heute veröffentlichten globalen Markenranking "BrandZ Top 100" von Millward Brown ist die Modemarke Prada nach einer Markenwertsteigerung um 63 Prozent auf 9,5 Mrd. Dollar auf Rang 95 in die Rangliste eingezogen. Nicht deshalb ist Prada allerdings auch großes Thema in der aktuellen Ausgabe der "Textilwirtschaft", sondern wegen der klaren Absage an den Verkauf über Internet.

Trotz der Absage - oder vielleicht gerade deshalb - wird Prada wertvoller. Und das zu einer Zeit, wo Luxus im Internet zu boomen beginnt und die exzellenten Online-Marketer mit Shops wie Emeza.de die Premium-Kategorien mit Macht erschließen wollen. Das wirft ein Schlaglicht auf das weiterhin schwierige Verhältnis von Marken und Internet. So gibt es seit vergangenem Jahr dem Vernehmen nach vermehrt Fälle, in denen Markenhersteller Händlern den Vertrieb über das Internet oder zumindest über bestimmte Plattformen verbieten. Ziel ist es dabei, den Preis zu halten und die Marke nicht in ihrem Wert zu verwässern. Preis und Zugang konstituieren den Luxus-Faktor.

Auf einer ganz anderen Ebene aber steht die Frage, wie sich Marken, die den Onlinehandel ausschließen oder einschränken, das Category Management vorstellen. CM war noch vor einigen Jahren auch im Versandhandel ein Modernisierungs-Ansatz, mit dem der Graben zwischen Einkauf und Verkauf überwunden werden sollte. Der bzw. die Hersteller sollten bei der Zusammenstellung und Optimierung der Kategorien beratend mitwirken; die Rollen wurden bis hin zum Category Captain sauber definiert.

Und dann kommt das Internet, in dem keine Regalmeter mehr zu bewirtschaften sind und Frequenzzonen zunehmend dynamisch bestückt werden. Und wo der Einsprung häufig beim Produkt erfolgt, aus einer Customer Journey heraus, die kurzerhand die Eingangszone und den Lauf überspringt. Das Internet, das mit dem Longtail und namentlich Amazon scheinbar - scheinbar! - den Category Killer schlechthin hervorgebracht hat.

In einer Befragung von 140 Händlern und Herstellern hat - der Zurückhaltung gegenüber dem Internet zum Trotz - schon 2012 die Unternehmensberatung McKinsey festgestellt, dass sich der Fokus von Category Management und ECR-Initiativen ändert:

Zum zweiten Mal hat Google gemeinsam mit dem Institut der Deutschen Wirtschaft in Köln besonders Internet-affine, kreisfreie Städte ermittelt und daraus zehn „eTowns“ ausgezeichnet. Das sind solche Städte, die gegenüber dem regionalen Umfeld deutlich höhere Werte der Online-Indiktatoren ausweisen. In diesem Jahr sind dies:

• • Dresden (PLZ-Gebiet 0)
• • Brandenburg an der Havel (PLZ-Gebiet 1)
• • Kiel (PLZ-Gebiet 2)
• • Kassel (PLZ-Gebiet 3)
• • Osnabrück (PLZ-Gebiet 4)
• • Koblenz (PLZ-Gebiet 5)
• • Frankenthal (PLZ-Gebiet 6)
• • Landau (PLZ-Gebiet 7)
• • Ingolstadt (PLZ-Gebiet 8)
• • Erfurt (PLZ-Gebiet 9)

Nun ist jede Auszeichnung nur so aussagekräftig wie die zu Grunde liegenden Kriterien. Sie werden hier aus dem seit 2011 erhobenen Business Model Monitor Digital des IW und der BITKOM und dem Zuwachs an AdWords-Nutzern ermittelt.

Damit misst der eTown-Award solche Städte, die relativ mehr Unternehmen mit hohem Digitalisierungsgrad haben als ihr Umfeld und auch das Internet im Vergleich aktiver für den Ausbau des Geschäftserfolgs nutzen.

So weit, so „e“. Toni Heide, der in Dresden – einer der eTowns 2013 – Fruchtsaft-Konzentrat unter der Domain deinsaft.de produziert und vertreibt, lobt denn auch die Möglichkeiten, durch den konsequenten Einsatz von Onlinewerbung regionale Bekanntheit zu erreichen und überregional Kunden zu gewinnen.

Auf meine Frage, ob der eigentliche Akt der „Gründung“ von deinsaft.de mit seinen diversen Behördengängen ein digitaler Prozess war, gilt auch für die eTown Dresden: ein komplett analoger Weg.

So erinnert mich diese Betrachtung der eTown an schön herausgeputzte Fassaden, die alte Bausubstanz verbergen. Wenn überhaupt welche da ist. 

So what? Aus eigener Erfahrung gesprochen: In Berlin wird, verglichen mit Bonn, in den Ämtern und Behörden noch in Keilschrift gemeisselt. Dem Online-Gründerboom tut dies keinen Abbruch. Man sollte digitale Prozesse in der Verwaltung als Standortfaktor also nicht überbewerten.

Aber wenn es um die Stadtentwicklung außerhalb der Boom-Städte geht, können solche entschiedenen Hinwendungen zum Internet als Leitmedium dann doch Investitionen anlocken. Für die Ansiedlung eines Großbetriebes werden Bebauungspläne geändert und Autobahnzufahrten verlegt. Was ist die digitale Autobahnzufahrt?

Genau hier hakt es häufig. Stadtentwickler sehen im Internet, wenn nicht eine Bedrohung, so doch bestenfalls ein notwendiges Übel. Eine Website muss sein, klar. Aber zu welchem Zweck, wie optimiert, mit welchen KPIs - das ist oft nicht zu erkennen.

Als ein Verfechter des Subsidiaritätsprinzips habe ich damit zunächst keine Schwierigkeiten. Onlinehändler zahlen zuweilen selbst für die Autobahnanbindung des Logistikzentrums. Geschäftsmodelle wie kaufda.de oder lokale Shopping-Apps wie Gettings oder, natürlich, Google springen dort ein, wo die Werbegemeinschaften mangels Knowhow oder Affinität passen müssen.

Für den Händler bedeutet das letztlich die Entscheidung, wer künftig der relevantere Werbepartner ist. Den kann er sich aussuchen. Die Stadtverwaltung nicht. Oder doch?

Eine eTown anhand der Werbeaktivität oder der digitalen Ausrichtung der Unternehmen zu bewerten, liefert also einen wichtigen Indikator: Auf solchem Nährboden können die Netzwerke wachsen, die Innovation treiben.

Dazu zählt aber auch, ob eine Stadt selbst die Chancen ergreift und die Infrastruktur baut, die eine Region beschleunigt. Dabei geht es nicht um das Verlegen von Glasfaserkabeln oder die Einrichtung von „Free Wifi“-Zonen. Es geht auch nicht darum, neue Firmen mit einem „e“ vor dem Namen in die Region zu ziehen. Sondern darum, die bestehenden Wirtschaftsunternehmen darin zu unterstützen, die Digitalisierung zu bewältigen: durch gezielte Investitionen, Förderung von Qualifizierungsinitiativen, eigene Best Practice darin, als Stadt „relevant“ zu werden oder zu bleiben.

Deutschland – sagte Alastair Bruce von Google heute bei der Vorstellung der eTowns 2013 – hat eine große Stärke gerade in seiner Regionalisierung. Diese Stärke kann man nur mit dem Internet bewahren, nicht dagegen. Das ist die Herausforderung u.a. für den Deutschen Städte- und Gemeindenbund. Dass dieser die eTowns-Studie unterstützt, werte ich als positives Signal.

Zum Thema „Regionales Online-Marketing“ veranstaltet der bvh gemeinsam mit der Unternehmensberatung elaboratum am 6. Juni 2013 ein eigenes Seminar. Mehr Informationen gibt es hier, die Anmeldung erfolgt direkt bei elaboratum.

Auf dem etailment Summit am 6.+7. November wird die „Smart City“ eines der Leitthemen - aus Perspektive des Handels, der Services und der Kunden.